Η πρώτη προϋπόθεση, επομένως, είναι να παραχωρηθεί η συνάφεια που έχουν οι διαδικασίες επικοινωνίας για τη σωστή ανάπτυξη οποιουδήποτε έργου ή πρωτοβουλίας. Μερικές φορές, σχεδιάζουμε μια εκδήλωση ή μια δράση μέχρι την τελευταία λεπτομέρεια, αλλά ξεχνάμε ότι όχι μόνο πρέπει να το κάνουμε καλά, αλλά πρέπει επίσης να το επικοινωνήσουμε, ώστε να έχει πραγματικά την προβολή και τον αντίκτυπο που θέλουμε.

Υπάρχουν πολλά εγχειρίδια και πόροι επικοινωνίας (μερικοί από τους οποίους προτείνουμε στην ενότητα αναφορών) και ο στόχος αυτών των σελίδων δεν είναι να κάνουν κάτι σε βάθος, αλλά μάλλον να δώσουν μερικά βασικά κλειδιά και ιδέες, ώστε κάθε οργανισμός να μπορεί να κάνει δουλειά. Ένα άλλο από τα συνηθισμένα λάθη είναι να πιστεύουμε ότι η επικοινωνία είναι υπόθεση των ειδικών και ότι δεν είμαστε εκπαιδευμένοι γι' αυτήν. Ωστόσο, είμαστε εξ ορισμού κοινωνικά όντα και επικοινωνούμε συνεχώς, επομένως για πρακτικούς λόγους είμαστε ήδη επικοινωνητές, οπότε ας το γνωρίζουμε και ας το αξιοποιήσουμε στο έπακρο.

Όπως σε κάθε έργο ή πρωτοβουλία, ο καλός στρατηγικός σχεδιασμός είναι απαραίτητος. Η περίπτωση της επικοινωνίας δεν αποτελεί εξαίρεση και το να έχουμε καθορισμένα ερωτήματα όπως ποιες ενέργειες θέλουμε να πραγματοποιήσουμε, πότε θα τις πραγματοποιήσουμε ή τι πόρους διαθέτουμε είναι αναμφίβολα μια μεγάλη βοήθεια για την επίτευξη των στόχων μας.

Όπως θα δούμε στην επόμενη ενότητα, το σχέδιο επικοινωνίας θα είναι ένα βασικό εργαλείο για αυτό, ο οδικός μας χάρτης γύρω από τον οποίο θα ορίσουμε στόχους, κοινό, μηνύματα και δράσεις. Όμως, για να μπορέσουμε να προβάλλουμε, πρέπει να ξέρουμε από πού ξεκινάμε, να αναλύσουμε την κατάσταση του οργανισμού μας και από εκεί να εστιάσουμε σε μια τοποθετημένη επικοινωνιακή στρατηγική.
Υπάρχουν πολλά εργαλεία ανάλυσης, αλλά ένα απλό και σχετικά κοινό στις αναλυτικές διαδικασίες των οργανισμών είναι το SWOT.

ΜΕΛΕΤΩ ΕΝΤΑΤΙΚΑ. (Πηγή: dafo.ipyme.org)

Το SWOT είναι ένα εργαλείο που μπορεί να εφαρμοστεί στην ανάλυση επικοινωνίας, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε να το κάνουμε με αυτά τα κλειδιά και όχι από μια γενική προοπτική. Μοιραζόμαστε μερικές ερωτήσεις που μπορούν να βοηθήσουν σε αυτήν την πρακτική:

Ευκαιρίες: Ποιες ευκαιρίες επικοινωνίας είναι διαθέσιμες για εσάς; Ποιες τάσεις είναι σαρωτικές και από ποιες μπορείτε να επωφεληθείτε; Πώς θα μπορούσατε να επικοινωνήσετε καλύτερα; Υπάρχει κάποιος ακόμη ακόρεστος χώρος στον οποίο θα μπορούσατε να χωρέσετε; Είναι τα κοινωνικά δίκτυα μια ευκαιρία επικοινωνίας για το brand σας; Και τα ΜΜΕ; Τι πιστεύετε ότι μπορείτε να κάνετε σε επίπεδο επικοινωνίας για να αυξήσετε την ορατότητά σας; Υπάρχει κάποια τεχνολογία ή εφαρμογή για κινητά που μπορεί να βοηθήσει ή να συμβάλει θετικά στην επικοινωνία του brand σας; Χρησιμοποιείτε όλους τους πόρους επικοινωνίας που έχετε στη διάθεσή σας;

Απειλές : Τι κάνει ο ανταγωνισμός σας; Πώς επικοινωνείτε με τους πελάτες; Τι θα μπορούσε να σας αποσπάσει ή να σας επισκιάσει; Υπάρχει κάποια αλλαγή στα δημογραφικά στοιχεία, στις ανάγκες ή στον τρόπο επικοινωνίας του κοινού σας που θα μπορούσε να σας βλάψει; Ανήκετε σε έναν τομέα με μικρή ή καθόλου παράδοση όσον αφορά την επικοινωνία; Έρχεται κρίση;
Μόλις μάθετε ποιες είναι οι ευκαιρίες και οι απειλές που επηρεάζουν την επικοινωνία της εταιρείας σας, είναι καιρός να πραγματοποιήσετε μια εσωτερική αξιολόγηση για να διαπιστώσετε ποιες είναι οι αρετές (δυνατά σημεία) και τα ελαττώματα (αδυναμίες) σας.

Αδυναμίες : Πώς και τι μπορείτε να βελτιώσετε όταν επικοινωνείτε; Ποια μειονεκτήματα έχετε σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό σας; Σου λείπει η εμπειρία; Τι αποτυγχάνει; Είστε ξεκάθαροι σχετικά με τη θέση σας ως επωνυμία σε επίπεδο επικοινωνίας; Τα ΜΜΕ μιλούν για εσάς και το εμπορικό σήμα σας; Μοιράζεστε πολύτιμο περιεχόμενο για το κοινό σας; Θα ξέρετε πώς να ξεφύγετε ή να αντιμετωπίσετε μια κρίση επικοινωνίας;

Δυνατά σημεία: Σε τι είσαι καλός; Τι σας κάνει μοναδικό; Είσαι δημιουργικός και ομιλητικός; Τι σας ξεχωρίζει από τους άλλους; Σε τι είσαι ανώτερος; Συνδέεστε με τους πελάτες σας; Ξέρετε πώς να προσαρμόσετε το μήνυμά σας στο κοινό σας; Έχετε βρει τον δικό σας τόνο επικοινωνίας; Έχετε μια θετική προσέγγιση και ότι προσεγγίζει το κοινό σας όταν επικοινωνείτε για την επωνυμία σας;

Από αυτή τη διάγνωση μπορούμε να καθορίσουμε τέσσερις πιθανές στρατηγικές που μπορεί να ακολουθήσει το σχέδιο επικοινωνίας σας μετά το SWOT:

• Αμυντικός: Η κοινωνική σας οντότητα είναι σε θέση να αντιμετωπίσει τις απειλές χρησιμοποιώντας τα δυνατά της σημεία. Για να το κάνετε αυτό, επισημάνετε τι σας κάνει μοναδικό και σας διαφοροποιεί από τον ανταγωνισμό προστατεύοντας τον εαυτό σας.
• Προσβλητικός : Συνίσταται στην αξιοποίηση των ευκαιριών που υπάρχουν σε επίπεδο επικοινωνίας εντός του κλάδου μέσω της χρήσης των δυνατοτήτων σας. Αυτός ο τύπος στρατηγικής είναι συνήθως ιδιαίτερα επιθυμητός επειδή είναι προσανατολισμένος στην ανάπτυξη, αν και στον κοινωνικό κόσμο θα ήταν θέμα συζήτησης εάν η χρήση επιθετικών στρατηγικών είναι κάτι που συνήθως συμβαίνει ή εάν είναι απλώς μια άλλη στρατηγική από τον επιχειρηματικό κόσμο.
• Επιβίωση: Αυτή η στρατηγική τίθεται σε εφαρμογή όταν αντιμετωπίζετε μια επικοινωνιακή κρίση. Εκείνη τη στιγμή, είναι βασικό να δώσουμε μια συνεκτική, ειλικρινή απάντηση που είναι στο ύψος του καθήκοντος. Δείξτε το πρόσωπό σας για να προσπαθήσετε να περιορίσετε όσο το δυνατόν περισσότερο τις αρνητικές επιπτώσεις που λαμβάνετε από απειλές ή εξωτερικά σχόλια και, ταυτόχρονα, προσπαθήστε να βελτιώσετε τα εσωτερικά αδύνατα σημεία σας. Η στρατηγική συνίσταται στην αποφυγή των απειλών που ελλοχεύουν και στην ελαχιστοποίηση των αδυναμιών που υπάρχουν στο σπίτι.
• Αναδιοργάνωση : Μέσω αυτής της στρατηγικής, στόχος είναι να ξεπεράσετε τις αδυναμίες που μπορεί να έχει το brand σας, εκμεταλλευόμενοι τις εξωτερικές ευκαιρίες σε επίπεδο επικοινωνίας που έχουν εντοπιστεί ή που μπορεί να προκύψουν.