Claves de comunicación para la incidencia política: análisis de estrategia 07
La primera premisa, por tanto, es otorgar la relevancia que tienen los procesos de comunicación para el correcto desarrollo de cualquier proyecto o iniciativa. A veces planificamos un evento o acción hasta el último detalle, pero olvidamos que no sólo hay que hacerlo bien, sino que también hay que comunicarlo, para que realmente tenga la proyección y el impacto que queremos.
Existen multitud de manuales y recursos de comunicación (algunos de los cuales recomendamos en el apartado de referencias), y el objetivo de estas páginas no es profundizar, sino dar algunas claves e ideas básicas para que cualquier organización pueda hacer su trabajo. Otro de los errores habituales es pensar que la comunicación es un asunto de expertos y que no estamos capacitados para ello. Sin embargo, somos seres sociales por definición y nos comunicamos continuamente, por lo que a efectos prácticos ya somos comunicadores, así que seamos conscientes de esto y aprovechémoslo al máximo.
Como en cualquier proyecto o iniciativa, tener una buena planificación estratégica es fundamental. El caso de la comunicación no es una excepción y tener definidas cuestiones como qué acciones queremos realizar, cuándo las vamos a realizar o con qué recursos contamos es sin duda de gran ayuda para conseguir nuestros objetivos.
Como veremos en el siguiente apartado, el plan de comunicación será una herramienta clave para ello, nuestra hoja de ruta en torno a la cual definiremos objetivos, audiencias, mensajes y acciones. Pero, para poder proyectar, debemos saber de dónde partimos, analizar el estado de nuestra organización y a partir de ahí centrarnos en una estrategia de comunicación situada.
Existen múltiples herramientas de análisis, pero una sencilla y relativamente común en los procesos analíticos de las organizaciones es el FODA.

EMPOLLÓN. (Fuente: dafo.ipyme.org)
El FODA es una herramienta aplicable al análisis de la comunicación, pero no hay que perder de vista hacerlo con estas claves y no desde una perspectiva general. Compartimos algunas preguntas que pueden ayudar en esta práctica:
Oportunidades: ¿Qué oportunidades de comunicación están disponibles para usted? ¿Qué tendencias están arrasando y de cuáles te puedes beneficiar? ¿Cómo podrías comunicarte mejor? ¿Existe algún espacio aún no saturado en el que puedas encajar? ¿Son las redes sociales una oportunidad de comunicación para tu marca? ¿Y los medios de comunicación? ¿Qué crees que puedes hacer a nivel de comunicación para aumentar tu visibilidad? ¿Existe alguna tecnología o aplicación móvil que pueda ayudar o contribuir positivamente a la comunicación de tu marca? ¿Utiliza todos los recursos de comunicación disponibles?
Amenazas : ¿Qué está haciendo tu competencia? ¿Cómo se comunica con los clientes? ¿Qué podría distraerte o eclipsarte? ¿Hay algún cambio en la demografía, las necesidades o la forma en que se comunica tu audiencia que pueda perjudicarte? ¿Perteneces a un sector con poca o nula tradición a la hora de comunicar? ¿Se avecina una crisis?
Una vez que sabes cuáles son las oportunidades y amenazas que afectan la comunicación de tu empresa, es momento de realizar una evaluación interna para establecer cuáles son tus virtudes (fortalezas) y defectos (debilidades).
Debilidades : ¿Cómo y qué se puede mejorar a la hora de comunicar? ¿Qué desventajas tienes respecto a tu competencia? ¿Te falta experiencia? ¿Qué está fallando? ¿Tienes claro tu posicionamiento como marca a nivel de comunicación? ¿Los medios hablan de ti y de tu marca? ¿Compartes contenido valioso para tu audiencia? ¿Sabrías cómo salir o capear una crisis de comunicación?
Fortalezas: En qué eres bueno? ¿Qué lo hace único? ¿Eres creativo y conversador? ¿Qué te diferencia de los demás? ¿En qué eres superior? ¿Te conectas con tus clientes? ¿Sabes cómo adaptar tu mensaje a tu audiencia? ¿Has encontrado tu propio tono de comunicación? ¿Tienes un enfoque positivo y que llega a tu audiencia cuando comunicas sobre tu marca?
A partir de este diagnóstico podemos determinar cuatro posibles estrategias que puede seguir tu plan de comunicación tras el FODA:
- Defensivo: Su entidad social está en condiciones de hacer frente a las amenazas mediante el uso de sus fortalezas. Para ello, resalta lo que te hace único y te diferencia de la competencia mientras te proteges.
- Ofensivo : Consiste en aprovechar las oportunidades que existen a nivel de comunicación dentro del sector mediante el uso de tus fortalezas. Este tipo de estrategias suele ser muy deseada porque está orientada al crecimiento, aunque en el mundo social sería tema de debate si utilizar estrategias ofensivas es algo que suele ocurrir, o si se trata de una estrategia más del mundo empresarial.
- Supervivencia: Esta estrategia se pone en práctica cuando te enfrentas a una crisis de comunicación. En ese momento es clave dar una respuesta coherente, honesta y a la altura. Da la cara para intentar limitar al máximo los efectos negativos que estás recibiendo provocados por amenazas o comentarios externos y, al mismo tiempo, intenta mejorar tus puntos débiles internos. La estrategia consiste en evitar las amenazas que acechan y minimizar las debilidades que hay en casa.
- Reorganización : A través de esta estrategia se busca superar las debilidades que pueda tener tu marca, aprovechando las oportunidades externas a nivel de comunicación que se hayan identificado o que puedan surgir.